摘要:京東以舊換新成為綠色消費的重要抓手,助力雙碳戰略的踐行與實施。
8月23日,由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦的“風華二十載 再譜新篇章 2023-2024中國空調行業高峰論壇”在大連舉行。今年是中國空調行業高峰論壇舉辦的第20年,這20年間,中國空調產業規模不斷擴大,在轉型升級和螺旋式上升中實現了華麗轉身,成為中國經濟發展的一個側影。
作為鏈接供銷兩端的橋梁,同時也是本次論壇的獨家渠道合作伙伴,京東家電家居帶來了對空調行業的觀察分享和對未來發展的思考,并向中國家電網記者介紹了京東家電家居近期的銷售情況,及他們在以舊換新、趨勢品類等維度上的戰略布局。
京東家電家居事業部空調業務部 中央空調負責人 張延鵬
圍繞雙棲用戶、沉淀內容導購,推進提量與提質雙落實
雖然前幾年在不可控因素下,空調市場按下“緩慢鍵”,但今年開年以來,空調市場一路高歌,中國家電網走訪調研了多家空調企業,他們普遍對今年空調市場的發展持較為樂觀態度。從數據上看,奧維云網(AVC)數據顯示,2023年上半年空調市場零售額1290億元,同比增長18.5%、零售量3690萬臺,同比增長17.6%。
這一增長態勢在京東的銷售數據上體現的更為明顯。據京東家電家居相關負責人介紹,2023年上半年,京東平臺上空調品類銷售額增速達51%。
在現今空調行業“存量換新”發展新周期下,以節能、舒適、健康、智能等要素構建起來的評價維度,正成為空調產業供給側改革升級的核心驅動力。這背后折射的,是消費者需求的不斷演變與升級。
談及消費市場的變化動向,京東家電家居相關負責人談到,當前用戶的消費能力普遍增強,有較強的自我意識,他進一步分析說,同時,消費者的消費決策周期也在變長,從決策周期、購買時長等相關行為上可以看出,用戶的消費觀念更加保守冷靜,會更精細地規劃消費,傳統套路型營銷打法已無法很好的拉動用戶的消費。
基于這一趨勢,京東家電家居圍繞內容價值化傳遞展開種草,從可視化、場景化和口語化三大層面,將賣點代入,擊穿用戶心智。可視化,利用五感表達讓用戶“真實”看到、觸到、感到,從而激發他們的購買欲;場景化,讓賣點融入場景中,以更具感染力和說服力的直觀聯想來打動消費者;口語化,以用戶看得懂、傳得開的口語化語言,來做產品描述,還原商品價值。
此外,從市場分級上看,下沉市場零售增速在快速攀升,京東家電家居相關負責人表示,雙棲用戶即小鎮中產和小鎮家庭的貢獻及效率更高,結合家裝下沉會有更深的發展空間,而消費者對家電產品的總體需求,已不僅局限于簡單的對功能、技術的考量,而是將產品間的功能聯動、空間、美學等關系都一并納入訴求范圍中。
因此,京東家電家居將包括空調在內的家電產品,與家裝環節做了一站式拉通,貫徹家電家裝家居交叉滲透和心智打造兩大策略,從人、貨、場三大維度重點切入,以站外打聲量和站內建陣地的閉環式營銷布局,持續推進空調品類提量和提質的雙重落實。
聚焦趨勢賽道、提升服務規格,實現聲量與轉化雙提升
當前,消費者對空調的需求從“制冷保暖”向“健康空氣”升級,從市場上的新品趨勢可以看到,諸如新風空調、除菌空調、睡眠空調等不同功能的產品,正在快速走進消費者家中。
據京東家電家居數據分析與市場洞察,新風空調是當前空調品類中一大趨勢化賽道,而其實早在三年前,京東就開始重點強化新風空調的銷售。京東家電家居相關負責人表示,通過近幾年提升站內曝光實現銷售轉化、站外引流深化傳播心智等精細化運營,新風空調已成為空調行業一大有力增長引擎。
除此之外,中央空調、廚房空調和下沉市場中大掛機也是當前的銷售趨勢。通過對使用場景的分析和目標人群的畫像解析,京東家電家居打造了“模式驅動+產品驅動”的雙驅動突破路徑,以數字化還原渠道價值和產品價值,助力商家實現業績增長,進一步推動空調行業的結構升級。
在用戶重點關注的服務環節上,京東家電家居針對用戶的價格顧慮、品類痛點和服務權益等方面,做了全維度的規格升級。不僅有買貴雙倍賠、首年只換不修、安裝補貼、免費清洗等覆蓋購物全周期的極致服務體驗,更聯合品牌,為消費者打造了空調服務一站式解決方案,壓縮了用戶在送、裝環節上的時間成本,有效改善了用戶體驗。
不僅如此,京東家電家居還重點加碼了以舊換新服務。京東家電家居相關負責人提到,80%的空調換新發生在購后的4.5年左右,他們根據這一更新周期洞察,可以有針對性的去做用戶召回,通過概率計算、優化圈選觸達進行分層打標,建立換新標簽邏輯,同時依托強大供應鏈能力及資源整合能力,升級換新后端體驗,讓消費者省時省心省力,從而達到事半功倍的銷售成果,也讓以舊換新成為綠色消費的重要抓手,助力雙碳戰略的踐行與實施。
當前,空調行業發展新周期已然到來。用戶對空氣健康的關注、細分場景的需求、下沉渠道的分層等,都將成為撬動行業新增長的有力支撐。京東家電家居將結合這些需求,聯動品牌打造優質產品、以高規格的服務和實打實的讓利,刺激消費者的換新需求,在動態變化中,找尋增長機會,為空調市場結構升級的高質量發展,注入新活力。
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